复盘美团、聚美多元化棋局:一步两步三步连成

浏览: 作者: 来源: 时间:2020-01-15 分类:新闻动态

对传统企业来说,跨界是一步险棋。从长虹手机、国美地产、春都养猪厂,到娃哈哈童装、王老吉固元粥,无数跨界产物走入市场又匆匆消失。

相比而言,生于变革时代的互联网企业,更善于谋“变”,跨界几乎成为他们的必经之路。美团、字节跳动、聚美……这些互联网公司在主业之外不断开辟新的疆土,和新的对手近身搏杀。

借助互联网,企业重新认识了市场,跨界不再是不务正业。从互联网打破跨界限制的那刻起,一批格局更高、涉足更广的互联网企业正在崛起。

隔山:传统企业的无形边界

中国传统企业不乏英雄式人物,他们眼光卓远,行动利落,是名副其实的实干家。

格力的发展离不开女强人董明珠。作为中国家电领域的头部玩家,董明珠却在格力发展30年后看到了格力业务过于单一的劣势,她开始力推企业多元化发展。

2014年格力提出“将格力电器从一个专业生产家电的企业发展成一个多元化的集团性企业”的发展策略。工业装备、汽车、机器人、高端模具、手机等领域,格力的战略版图徐徐铺开。

但隔行如隔山,多元化的道路对传统企业并不友好。

2015年,格力就已经大力进军手机行业。因为研发成本和生产成本,格力手机的售价一直居高不下。今年年初,格力三代手机定价3600元。销售当天只卖出了16部。

与董明珠有相同经历的还有恒大的许家印。

2013年,恒大吹响了多元化号角。凭借足球的巨大成功,恒大高调进入饮用水领域。恒大冰泉的宣传力度空前绝后,最疯狂的时候,一个月砸了十几亿广告费。但是,销量却不尽人意,折腾三年亏损40亿。最后,恒大把饮用水、粮油、乳业等快消品业务全部清零甩手,折价27亿。

如今,成功的传统企业往往有难以撼动的主营业务,但跨界对其而言,依旧困难重重。

这一现象不仅适用于国内企业,国外硬件巨头也难逃宿命。前不久,戴森公司创始人詹姆斯·戴森通过电子邮件向全体员工宣布,戴森公司将放弃酝酿了6年的电动汽车项目。据了解,戴森在其电动车项目的投资约20亿英镑。

一方面,传统企业的产品之间拥有巨大的流量壁垒,优势主营业务很难将自身的流量带到新产品上;另一方面,实体经济企业的跨界往往具有局限性,要么是从一片红海跨入另一片红海,接纳新事物的能力略显薄弱,对互联网+、高新技术傍身的思考不足。在跨界的进程中,传统企业做的更多的是提高资金的投入和产品自身的技术研究。

跨界:撕开边界的多维选手

互联网的兴起,改变了传统企业的跨界公式。互联网公司都是“天生”的多元化玩家,平台化趋势和流量互通,让互联网的跨界生意风生水起。

2010年3月4日美团上线,经历千团大战,牢守“吃”的主战场。凭借高频打低频的优势,美团在酒旅、门票、电影等多个产业链迅速扩张,形成生活服务超级平台。一个用户但凡使用美团买了外卖,他就会发现娱乐、酒店、门票、机票、打车、跑腿甚至自己开店做生意等众多消费服务。

更多的服务类别,背后是更高的迁移成本。用户可以一键满足“吃喝玩乐”需求,也没必要单独下载个订酒店的应用了。传统行业里最难开拓的市场渠道,在美团的业务间“流”了起来。

与美团同一年创立的,还有一家多元化企业,就是聚美。聚美创始人陈欧,曾是这一代创业者的代表。2014年聚美上市,陈欧成为纽交所历史上最年轻的CEO,但这只是他的起点。

2017年,聚美收购了共享充电宝企业街电,捕到了共享经济的独角兽。据艾媒咨询数据显示,2019年街电用户份额占比高达40.5%,累计用户量1.07亿,领跑行业。聚美也成功转型为一家时尚科技集团。

美团也好,聚美也罢,她们能够不断跨界成功的关键就在于互联网的基因。

互联网企业往往把企业看作一个由产品、运营、技术、设计组成的孵化平台,每个产品的数据可以共享,无论是自营产品、新兴业务或是第三方生意都可以通过相似的逻辑运营和推广,并且通过产品探索产业链上下游,寻找更多商家。

破局:流量逻辑下的必然之举

曾输掉与董明珠赌局的小米,却明显有着比格力更成功的跨界经历。

近年来,小米从一个制作手机的互联网公司,发展成为涵盖了穿戴设备、电视、路由器、空气净化器等各种智能家居的互联网智能平台。而赢得赌注的格力却在多元化的路上举步维艰。

这并不奇怪。雷军经常强调小米是一家互联网科技公司,他把小米当做平台,以小米手机为核心,构建小米科技生态圈。小米手机里的米家APP不断连接着越来越多的小伙伴,比如小米手环、小米电视、小米空气净化器……而智能音箱成为中枢和入口,一如互联网早期的搜索引擎。

随着小米跨界商品种类的不断增加,整个米家生态日益完善,小米的跨界生长之路也变得越发轻松。

可见,互联网企业跨界善于掌握大局、善于引流,并通过跨界不断壮大自身的流量,从而形成良性循环。

记得2017年末,阿里巴巴收购了大润发母公司高鑫零售,大润发创始人黄明瑞离职时说,“我战胜了所有对手,却输给了这个时代。“而这个时代是互联网的时代,机遇总是留给那些眼光精准的时代弄潮儿。

同样是2017年,共享经济势衰,共享充电宝行业陷入低谷。陈欧力排众议,投资共享充电宝品牌“街电”。如今,街电不断扩大市场份额,在350多座城市的餐厅、商场、KTV、机场、高铁站进行布点,占据各类大流量的公共场所。随处可见街电的身影,成为年轻人的生活方式。

美团创立了猫眼电影,腾讯收购了盛大文学,聚美扶起了共享充电宝街电,无论是从线上走向线下、还是从软件走向硬件,跨界的门槛正在消失。

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